Красный, синий… цвет морской волны

By | 23.05.2011



Красный, синий… цвет морской волны

Алина Дударева
Красный, синий..цвет морской волны
№ 5 2002 г.

Не секрет, что реклама часто вызывает раздражение у зрителяПричем навязчивость и неуместность рекламы далеко не единственная причина, по которой ее [рекламу] не любятГлупость сюжета и самих героев раздражает еще больше

И если проводить аналогию с известным изречением: «Народ имеет то правительство, которое заслуживает», то можно ли то же самое сказать про рекламу? Так ли примитивен российский зритель, каким изображает его реклама или такой портрет потенциального потребителя — ошибка рекламистов? Приведу пример того, как воспринимают героев рекламных роликов зрители, какие типажи выделяют

Мужские образы в телерекламе:

а) недотепа толстый;
б) недотепа худой, еще более жалкий, чем предыдущий;
в) «больше, чем мужчина» — строен, подтянут, в меру квадратный подбородок, в меру небрит, в меру растут волосы на груди (две-три волосины);
г) «добрый доктор»

Первый и второй типы относятся к разряду недочеловековПервый, второй и четвертый, как правило, индивидуальныА относящиеся к третьему типу похожи друг на друга как бойфренды куклы Барби

Работают мужчины плохо (е-мое, что ж я наделал), поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, много едят, а потом борются с последствиями объедения посредством жвачки или зубной пастыОт такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть и прохватывает диареяНекоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собакПервые три типа мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носкиМужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь как элемент любовной игрыВсе мужчины являются представителями европеоидной расы, возможно, перед съемками, их характер проверяют на нордичность

Женские образы в рекламе можно обозначить так:

а) фотомодель/кинозвезда; являются, как правило, элементом антуражаФункция — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я»Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительницКроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, — значит, фирма солидная.
б) секс-активная; чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием
в) простодушная; женщины в возрасте около 30 летКак правило, толстые (именно толстые) и/или неопрятныеВнимают советам подруги или оргиастическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.
г) хорошая хозяйка/заботливая мать; на ней держится домМуж где-то шляется, дети — неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазеИ при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме
д) мудрая подруга; женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностьюЗнает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят
е) работающая женщина; делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисеРаботницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошокВ офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорантВсе женщины относятся к европеоидной расеТело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразныТолстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым «мудрым подругам»«Мудрый доктор» встречается гораздо реже, чем среди мужчинЕсли женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка




И хотя эта типология всего лишь шутка, в каждой шутке есть доля правдыПоэтому стоит задуматься над причинами, которые ее породилиПочему наши потенциальные покупатели воспринимают героев рекламных роликов как персонажей комичных и к тому же не вызывающих особую симпатиюПочему образ мужчины и женщины в рекламе настолько примитивен, что мало у кого вызывает желание походить на героев ролика? Это происходит, как правило, из-за того, что создатели рекламы часто подходят к решению проблемы поверхностно, не углубляясь в ее детальное изучение
С одной стороны, это понятно — каждый занимается своим делом, а копаться в подсознании и глубинных мотивах — работа психологаНо ведь задачей рекламиста является создание такой рекламы, которая будет способствовать росту продаж товара, а не наоборотРеклама должна оказывать влияние на человека, причем влияние позитивноеНо если образ, задействованный в рекламе, вызывает отвращение, то о каком влиянии идет речь?

Поэтому рекламщик должен быть психологом, причем хорошимА то, что мы наблюдаем в рекламе на данном этапе, похоже на бездумное использование стереотипов

Подобная практика, в свою очередь, породила другой стереотип: СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ — ЭТО ПЛОХО И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНОИ этот стереотип приобрел значение некоего категорического императива, стал для многих истиной в последней инстанцииХотя сами по себе стереотипы не так уж плохиОни помогают человеческой психике экономить силы

Если вспомнить теорию когнитивного диссонанса Л.Фестингера, то она сводится к тому, что человеку свойственно прежде всего обращать внимание на то и доверять тому, о чем он уже имеет представлениеА в случае если сложившееся представление опровергается, первой реакцией является отторжение информацииЗатем идет период адаптации, после чего человек либо ее принимает, либо не принимаетИ процесс этот достаточно долгийПоэтому, ломая стереотипы, нужно отталкиваться от того, каким временем вы располагаете для формирования новых стереотиповКонечно, компании «Нестле» удалось побороть предубеждение относительно растворимого кофе и теперь это общепризнанный лидер на рынке, но подобное удается далеко не всем

Когда же речь идет о стереотипах, сформированных в ходе длительного периода эволюции и основанных на физиологических различиях, то надо отдавать себе отчет в том, что сломать их еще сложнее, чем стереотипы бытовыеНо, как я уже говорила выше, использовать их надо осторожно и умноСтереотип — не примитивная схема поведения, а сложившийся в ходе эволюции набор мыслительных и поведенческих реакцийПоэтому грамотное использование стереотипов повышает успех рекламы, а использование бездумное, сводит на нет усилия всех людей, которые работали над проектом

Так что же такое гендерные стереотипы, как они формировались и как их наиболее грамотно использовать при создании рекламы? На последний вопрос я отвечать не буду, так как не считаю нужным учить вас делать рекламуЯ покажу то, как стереотипы формировались, точнее, слегка приподниму завесуОстальное — задача читателяТо есть рыбу я вам не дам, но попытаюсь вас научить ее ловить.

Итак, перейдем от слов к делуСквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира — ЖЕНСКИЙ и МУЖСКОЙБанальность этого факта, однако, по-другому начинает восприниматься в свете научных данныхВедь хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик — психологических и физиологическихПсихологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферыТакже известно и то, что базируются они на физиологических различияхВедь генетическая основа того, что люди называют полом, возникает уже в момент оплодотворения, то есть пол человека определяет всего одна хромосома.

После того, как пол человека определен на хромосомном уровне, за дело принимаются гормоныЭто происходит на протяжении от зародышевого состояния до подросткового возрастаМужской (тестостерон) и женские (эстрон, эстриол, эстрадиол) половые гормоны начинают вырабатываться в развивающемся организме задолго до рождения, что оказывает серьезное влияние на формирование характера и способностей человекаНекоторые гормоны, в частности, мужской половой гормон — тестостерон, воздействуют на мозговые паттерны, что связано с последующей гормональной стимуляцией в подростковый период, и, например, с уровнем физической агрессивности, стремлениям к освоению новых сфер деятельности, а также со спецификой латерализации — относительным доминированием правого или левого полушарий мозгаЭти и другие биологические факторы приводят к различиям между полами, заметным уже во внутриутробном «соревновании»А с момента рождения различия только усиливаются

Исследования показывают, что между мозгом мужчины и мозгом женщины существуют серьезные различия, так как мозг формируется во многом благодаря половым гормонамНекоторые способности базируются на врожденных чертах, имеющих значение для выживания в древних человеческих сообществах

ЛВормэк, проанализировав факторные структуры способностей, обнаружил, что у мужчин основные факторы способностей более дифференцированы и автономны, чем у женщинПоэтому мужчины, как правило, могут делать только одно дело в одно время, тогда как женщины — несколько дел одновременно
Это связано с тем, что пучок нервов — мозолистое тело, соединяющий правое и левое полушария головного мозга, у женщин толще, чем у мужчинНевролог Роджер Горский из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе выявил, что образование соединений между полушариями напрямую зависит от содержания в организме женского гормона — эстрогенаПоэтому женщина имеет на 30% больше соединений между левой и правой сторонами мозгаК тому же полушария мужского мозга имеют четкую специализацию: правое отвечает за ориентацию в пространстве, помогает решать математические задачи и тому подобное, а левое — за речевую деятельностьПодобное разделение дает некоторые преимущества, позволяя сконцентрироваться на выполнении одной задачи, но с другой стороны это чревато серьезными опасностями, но об этом вы узнаете из книги «Мужское и женское в рекламе»

Также гормональные различия влияют и на сенсорное восприятие мужчин и женщинНапример, у мужчин развито «тоннельное» зрение, а у женщин периферийноеИ поэтому наружная реклама воспринимается представителями полов по-разному

Также мужчины и женщины по-разному воспринимают цветаЖенщины в отличие от мужчин обладают двумя Х-хромосомами (Х-хромосома — источник конических клеток, воспринимающих цветовую гамму), в результате чего она имеет большее количество конических клеток по сравнению с мужчинойЭто различие сказывается на количестве деталей, используемых мужчинами и женщинами при описании цветовой гаммыМужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветахЖенщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвет слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый

И это далеко не единственные отличияМужчины и женщины по-разному видят и слышат, по-разному говорят и воспринимают информациюИх интересуют разные темыИ рекламу они смотрят по-разному, по-разному к ней относятся и по-разному реагируют на ее призывы

Каков механизм этого воздействия, описать в двух словах невозможно, так как стереотипы формировались не один векИх основой стали физиологические предпосылки, но развивались они в силу социального, экономического, политического и религиозного уклада обществаКаждый век и каждая культура внесли свой вклад в развитие этих стереотипов.




Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *